抱着“不务正业”赚到的400亿，他想好好做衣服了
浪子想回头。文 | 华商韬略 李慕白雅戈尔的老板李如成，曾经有两个外号：宁波地产一哥，服装界巴菲特。靠服装起家，靠房地产和投资富到流油之后，雅戈尔在2022年5月17日发了一则公告：要把价值13.6亿元的普济医院及相关资产，捐献给宁波市政府。为什么要捐，雅戈尔的理由是：下定决心淡出多元化，回头好好做衣服。【第N次回归】雅戈尔宣布要回归聚焦服装主业，已经不是第一次了。最近十多年，曾经一手把雅戈尔带成中国西装和衬衫老大的李如成，每隔几年就要喊一次，公司将回归服装主业，做到更大更强。第一次喊回归的2012年，正是雅戈尔内忧外患之时。此前回报丰厚的房地产，因为行业低迷步入艰难，以至于公司营销总监在微博上发牢骚，抱怨宏观调控，扔下“最后大家都闷死”的狠话。雅戈尔的服装主业，当时同样麻烦缠身，20亿元的库存压在手里，还因为质量问题，被山东消费者告上法庭。在宁波，同为甬派服装三巨头的杉杉集团老板郑永刚，也在这时候给行业吹风：房地产高潮已过，谁继续搞，就是犯傻。更糟的是，那年的股市也不景气，上证指数走衰了三年，雅戈尔持有的上市公司股权，账面损失超过16亿元。股民骂李如成，员工也不满意，《证券市场红周刊》在那年写了段报道：雅戈尔的员工对老板的评论是——“把做服装赚的辛苦钱，都拿去打水漂了”、“一将无能，累死三军”。2012年的李老板很被动，只好向大家表了态：要“严格控制房产投入，适时调整投资规模，集中资源向品牌服装投入。”但李如成的话音刚落，雅戈尔就拿出30亿元，参与了西气东输项目的投资。2013年，按郑永刚的看法，李如成又“犯了一次傻”，五个月里，雅戈尔拿下了价值近24亿元的地块。2016年，雅戈尔又喊起了壮大服装主业的口号，李如成的表态比上一次还坚决，声称要“五年再造一个雅戈尔”，还找到了因果关系——“雅戈尔如果真正要做强做大，服装才是我们的核心。”不到一年，李老板又变卦了。2017年，雅戈尔以39.9亿元拿地，7月份宣布设立上海雅戈尔置业开发有限公司，目的是“做强做大公司房地产业务，培育新的利润增长点。”2018年，股市地产双双低迷，雅戈尔在宁波开发的“紫玉花园”，和北京的“紫玉山庄”撞了脸，因为侵犯注册商标权打起了官司。麻烦缠身的李如成，又一次跳起了摇摆舞。这一次的调子更高：美国有耐克，德国有阿迪，雅戈尔完全有实力成为这样的企业。对着媒体，李老板还搞起了自我批判，“有段时间好像放弃了梦想，想着的只有赚钱。”更进一步坦率承认，从2007年开始，雅戈尔的服装业务徘徊不前，停滞了十年。但李老板最终还是滑回了梦想的反面。从2019年1月到2021年10月，雅戈尔在上海、宁波、兰州等城市拿了16块地。光上海浦东一个地块，公司就花了17.56亿元。这笔钱，比2021年上半年公司的净利润还多。雅戈尔一边大举拿地，李老板一边大立Flag。2019年是雅戈尔创立40周年，在《致股东书》中，李如成又表露了一次回顾服装主业的想法——要把雅戈尔建设成世界级的时尚集团。由于担心外界听不懂什么叫“时尚集团”，时任雅戈尔集团副总经理的胡纲高，干脆登台解释：“今后，上市公司雅戈尔就是一家纯粹的服装企业。”一家企业的主业是什么，当然可以让企业家自行决定。但这样反复横跳，既是商业界里罕见的怪相；也让人觉得李如成的话不可信，不可靠；更让外界看不懂雅戈尔。某海外媒体下过这样的结论：雅戈尔除股票和地产投资业务外，其他业务已变得无足轻重。【豪赚400亿】这个“无足轻重”的评价，其实有点言过其实。在雅戈尔2022年的中报里，虽然房地产和康旅板块以62.79亿元营收，占了65.79%的大头。但营收28.43亿元的服装板块，还是有29.77%的比例，再加上营收占比5.71%的纺织板块，说这些业务“无足轻重”，实在不够严谨。历史上的李如成，是亲手摸过剪刀针线的裁缝，历史上的雅戈尔，也是靠服装起家的。1981年，在宁波，青春服装厂工人李如成，觉得自己要失业了。这是一家20多个知青，凑了2万元安置费，在1979年成立的小厂子。刚起步的“青春”服装厂，主要为国营厂代加工背心、裤头、袖套。用老工人的话讲，这厂子“连件带袖的衣服都做不出”，活得奄奄一息。1982年，青春服装厂发了个通知：所有员工放假三个月。虽然没有理由，但所有人都清楚，这就是让人自谋出路。这个时候，入厂才一年多的李如成，展现了自己“能人”的一面，他不知道从哪里得到了消息，吉林一个大厂有一笔面料的加工订单。李如成立刻远赴东北，两天喝了五顿大酒，然后拿下了这笔业务。靠一年20多万元的利润，把服装厂从生死线上拉了回来。“能人”李如成，也因此成了青春服装厂的厂长。但这只是个开头，接下来，李如成用了三招，一下子让青春服装厂从当时数不清的街道小厂中脱颖而出。第一招是“抱大腿”。当时的上海，是中国服装业的高地。李如成找到上海“开开”品牌，用有偿合作的方式，由“开开”提供商标和相关技术，“青春”作为分厂自行生产和销售。合作第二年，青春的利润就从40万元猛增到上百万；第三年销售额达1000万元，利润更是翻了番。第二招，是自创品牌。1986年，青春厂推出了第一个品牌“北仑港”，三年后，北仑港牌衬衫的年销量，就达到了300万件。第三招，是合资建厂。1990年，青春服装厂和澳门南光公司组建合资厂，并用“青春”的英文谐音，取了个听起来洋味十足的名字“雅戈尔”。虽然在很长一段时间内，雅戈尔的工艺水平算不上高，连李如成都自嘲道：当时我们做裤子，两条裤腿差三公分。但在商品短缺，需求又猛增的时代，带着时髦感的雅戈尔衬衫、西装，还是迅速打开了市场，到1991年，公司的利润就达到了2000多万，并逐渐成为西装、衬衫的本土品牌老大。对这个“老大”，同为甬派服装巨头的郑永刚，并不买账。他曾评论说：“我走了之后，他自然就是老大了，我在的时候，我才是老大。”对于杉杉和雅戈尔谁是“老大”，虽然有不小争议。但有一个事实却很难否定，到1997年前后，雅戈尔在宁波当地，已经是数的着的民营大公司了，而让它有实力的，正是一针一线的服装业务。1997年，宁波商业银行组建，当地政府希望雅戈尔参与进来，尽管有过“银行不好做”的担心，但李如成最终还是拍了板，以每股1.01元的成本杀了进去。银行业的发展壮大，让雅戈尔获益丰厚。2007年，曾经的宁波商业银行，在更名为宁波银行后上市成功，股价一度上涨到41.39元。2021年2月3日，宁波银行发布公告，截至2021年2月2日，雅戈尔减持计划已实施完毕，共计减持2.96亿股，占公司总股本的4.94％。过去半年里，雅戈尔从宁波银行一共套现100亿元。在李如成主导雅戈尔的投资中，最具标志性的一仗，当数投资中信证券。1998年雅戈尔入局时，持股成本仅为1.7元，总投资成本不过3.2亿元。在熊市的时候，李如成一度想把中信证券的股份抛掉，但差几分钱没出手，这反而成就了李如成的投资神话。2007年，A股经历了一轮大牛市，上证指数最高涨到6124点。作为国内券商的龙头老大，中信证券享受了最丰厚的溢价，雅戈尔在当年抛掉了4500多万股，赚了16.51亿元。那一年，雅戈尔的全部净利润是24.76亿元，而在2006年，这个数字只有7.726亿。2007年初，一家财务咨询机构负责人在宁波见到李如成，当时正是中信证券股票涨势最凶猛的时候，一向稳重的李如成也不免喜形于色，“我做了30多年服装，利润都是一点一点积累起来的”，李如成告诉他，“但投资就是不一样，一下子就能赚制造业30年的钱！”巨大的财富效应深深刺激了李如成。2007年，李如成一边喊出了“拿着一百亿找项目”的口号，一边正式确立雅戈尔服装、地产、投资的“三驾马车”战略。第二年，雅戈尔与人合作成立了凯石投资，瞄准了定向增发和PE。仅2009年-2011年间，雅戈尔参与了苏宁电器、东方电气、华鲁恒生等二十余家上市公司增发，并投资了多个PE项目，一时间风头无两。李如成将纺织服装的业务交给了胞弟李如刚，房地产业务交给了公司副董事长蒋群，全身心投入到投资业务中。“赚了30年赚不到的钱”，李如成这个说法，在一定程度上，确实站得住脚。根据Wind数据显示，在1999年后的22年时间里，雅戈尔的利润总额在580亿元左右，炒股等投资收益，为雅戈尔贡献了400亿元的利润。李如成“服装界巴菲特”、“裁缝股神”的外号，也正是由此而来。同样让雅戈尔大赚的，还有1993年就入行的房地产。虽然相比资本市场的战绩，雅戈尔的房地产业务不算快，始终停留在区域地产企业，即使在规模相对较大的2020年，它的预售金额也只有129亿元。但从2007年到2022年，雅戈尔的房地产业务，还是实现了累计超过168亿元的净利润。但在房地产和股市大杀特杀的雅戈尔，确如李如成所说，服装业务徘徊不前。【雅戈尔老了】2019年4月，雅戈尔发布了一则公告：“公司拟对发展战略作出重大调整，未来将进一步聚焦服装主业的发展，除战略性投资和继续履行投资承诺外，公司将不再开展非主业领域的财务性股权投资。同时，地产也被定性为唯一副业。虽然反复摇摆，但能在公告里撂下剥离投资业务的狠话，多多少少意味着一个信号，雅戈尔要向主业靠拢。到2021年，这种信号越发明显。李如成甚至在《致股东信》里自我反思：多元化经营，不把鸡蛋放在一个篮子里，是对还是错？多产业经营雅戈尔能维持多久？那个曾经对批评不屑一顾，硬气回怼“什么主业不主业，赚钱就是我的主业”的李如成，看起来动摇了。他后来反思说：当年觉得那家海外媒体多管闲事，如今回头来看，人家批评的还是很有道理。实际上，在甬派服装巨头里，李如成并不是对服装主业最无情的一个。和他争过老大的杉杉郑永刚，在早年间尝试多元化的时候，曾经表过态：做中国服装业老大，是一件挺土的事。比起“赚钱即主业”的李如成，郑永刚的心气更高，他最大的向往是“修炼成国际化的大企业家”。做投资、做偏光片、做锂电材料，1989年带杉杉出道的郑永刚，用了31年时间，硬是和服装“划清了界限”——在2020年5月的股东大会上，杉杉股份把名字都改了，“杉杉股份有限公司”将变更为“杉杉锂电材料股份有限公司”。和郑永刚不同，太平鸟的张江平、雅戈尔的李如成都是摸过剪刀、当过裁缝，这种经历，很可能让他对服装有感情，也更难割舍。尽管三番五次摇摆，但李如成还是没把服装丢干净，仍然抓住一切机会做大。早在2010年，面对大众服饰的自由化、休闲化趋势，主打商务正装的雅戈尔推出了瞄准年轻人的时尚品牌GY。2016年以后，时尚成了雅戈尔的关键词。李如成不仅着手打造多品牌时尚体验店，而且对于被诟病已久的“土味儿”服装进行重新改造，宣布要投入100亿元，启动科技与创新战略，剑指服装产业的时尚坐标。在当时，100亿元是雅戈尔三年的净利润。到2019年，雅戈尔又开始了新一轮变革。从与阿里巴巴合作推进数字化、智能化转型，到选择年轻一代艺人熊梓淇作为代言人，再到合作运营或者是收购运动、潮流品牌，一切动作的指向，都意在于吸引并留住年轻人。2019年，雅戈尔的研发费用超过8491万元，同比上涨82.94%。但在主业和副业之间的来回摇摆，终究还是让这些努力，显得不够努力。雅戈尔的服装业务，也显得不够有实力。曾被寄予厚望的GY表现不佳，2018年前三季度营收3291万元，占比不足服装营收的1%，最终被关闭，李如成给出的理由是“竞争很激烈，毛利率太低”。更糟的是，十二年来，雅戈尔的服装业务近乎原地踏步。早在2009年，雅戈尔服装业务营收就超过了69亿元，但到2021年，雅戈尔服装业务营收为68.21亿元，不仅没有增长，反而略有所下降。与友商对比，雅戈尔也被抛在身后。2012年海澜之家的营收为13.68亿元，仅是雅戈尔同期服装业务营收的三成。但到了2021年，海澜之家的营收是雅戈尔服装营收的三倍还要多。即便是曾经占据市场第一的西装和衬衫，也被超越。2021年，雅戈尔品牌西服实现营业收入12.05亿元，海澜之家营收12.82亿元。销量上差距就更大了，前者为83.45万套，后者为532.2万件。同期，雅戈尔品牌衬衫实现营业收入为17.81亿元，海澜之家衬衫产品收入则为21.89亿元。在知乎上，“如何评价雅戈尔这个品牌”的帖子引得不少网友的回答。其中，一位网友提到“雅戈尔在老爸那一辈，确实很有影响力”。【浪子难回头】2018年，由雅戈尔投资的普济医院开工建设，李如成对其寄予厚望，他表示，“普济医院一定可以建设成一个很好的医学平台，为社会谋更多福祉。”当然，他没说出口的话是，在大健康产业的风口下，通过医疗和养老结合，雅戈尔可以找到一个新的增长曲线。但随着雅戈尔聚焦主业，普济医院最后成了弃子，只是，捐赠公告一出便引起轩然大波。一位投资人在互动平台上直指李如成：“作为大股东，您财大气粗，每年分红近十亿，心怀天下，回报宁波，可我们只是千千万万的普通人，没能力陪您做慈善”。有投资人甚至建议，大股东应该先将宁波医院买下，再以个人身份捐赠。迫于压力，公告发布一周后，雅戈尔撤回了捐赠。2023年3月17日，雅戈尔在投资者互动平台表示，医院捐赠进程已经停止。尽管剥离大健康产业不顺，但李如成回归主业的心，看起来越来越盛。在接受媒体采访时，李如成曾坦言：“房地产的黄金时代已经过去了，金融投资的风险很大，而服装是可以一直做下去的产业，靠一件件卖衣服赚来的钱更稳健、更长久”。除了这个大背景，上市公司财务报表机制的变化，也推着雅戈尔不能再走“赚钱即主业”的路子。2019年施行的《新会计准则》规定，上市公司持有的股票，即便不出售，无论是浮亏还是浮盈，都需要计入到利润表中。对一度持有数十只股票的雅戈尔来说，每一只都可能是干掉利润的黑天鹅。时代、环境、现实，留给李如成摇摆的空间越来越小了。而服装老巨头们曾经看不上的服装主业，却随着消费者民族自信的增强和年轻一代消费群体崛起，对国货品牌越来越认可，迎来了第二春。2022年以来，雅戈尔动作频频。当年9月，雅戈尔旗下渡过了孵化期的MAYOR、HART MARX两大品牌，分别在南京和上海开出首店。此后，雅戈尔宣布要在全国建30个时尚体验馆，试图通过线上推广、线下体验，直播带货等形式，丰富应用场景。沿着“世界级时尚集团”的路子，李如成为雅戈尔的未来30年，规划了三步走的战略：第一步，发展创立5-10个自有品牌；第二步，收购合作5-10个国际品牌；第三步建成线上线下融合的营销大平台，最终缔造一个时尚帝国。在李如成的办公室里，放着三块展板，上面写着世界三大奢侈品巨头：历峰集团、开云集团和LVMH的所有子品牌，以及它们对应的营收和利润。闲来无事的时候，李如成常常坐在展板的对面，静看无言。在服装业务上，雅戈尔能否王者归来，至今仍是个未知数。它在历史上的多元化举措，也很难评价成功还是失败，但至少，它活下来，而且活得不错。开开、银湖、天坛，这些曾经的“中国名牌”早已消失得无影无踪，美特斯邦威连年巨亏，抛售资产求生，牛仔裤之王真维斯更是破产清算。相比那些同时代的品牌，做到这一点的雅戈尔，已经足够幸运。【参考资料】[1]《公司锦标赛2007-2008》吴晓波[2]《雅戈尔非凡崛起》苏溢波[3]《李如成：改革开放这条路是不可逆转的》浙商头条[4]《李如成：青春不老 壮心不已》东南财金[5]《李如成：雅戈尔的每一步发展都得益于改革开放》中新社[6]《甬派服装的宿命与野心》财经无忌[7]《A股股神雅戈尔火了》温州商报欢迎关注【华商韬略】，识风云人物，读韬略传奇。版权所有，禁止私自转载部分图片来源于网络如涉及侵权，请联系删除
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