撤回“强制卖酒令”库迪咖啡能否稳住加盟商、赶上“茅台热”？
库迪咖啡在追寻茅台热度上似乎并不顺利。1月30日，库迪咖啡回应"强制卖酒"风波，称相关产品首批订货不扣货款，款项4月底才会统一结算，未售部分公司统一收回，已扣款门店也于一周前完成了退款。此前，库迪咖啡要求每个门店必须进货两箱"茅坛酒"遭到加盟商的不满，同时"毛利低""回本难""运营团队素质低"等声音随之出现。在业内人士看来，加盟商可谓是库迪咖啡的核心，库迪咖啡不仅需要处理好与加盟商之间的关系，更需通过创新研发等举措提升综合能力，与加盟商共同盈利。退回部分门店订货款瑞幸咖啡与贵州茅台的第二波联名虽然反响略显平淡，但一直贴身肉搏的库迪咖啡与茅台的故事使得不少加盟商水深火热。针对业内引起热议的库迪咖啡"强制"卖酒给加盟商一事，1月30日，库迪咖啡方面回复北京商报记者称，茅台不老酒（花之久）和茅坛酒（谷之欢）的订货与门店日常订货保持一致，首批订货时两款酒各一箱，不扣货款，款项将在4月30日统一结算，未售部分公司统一收回。已扣款门店于1月22日完成退款至门店余额账户。之所以引发此次风波与库迪咖啡将酒产品销售给加盟商的方式有关。据界面新闻报道，有加盟商控诉库迪全国联营商会议的新政策，包括修改门店订货权，要求门店必须订系统推送的物料"以保证销售统一性"。但争议最大的还是库迪咖啡要求每个门店必须进货两箱"茅坛酒"，一箱6瓶，并从门店账户直接扣款3360元。对此，加盟商小水（化名）向消费者直言，此前库迪咖啡的确扣了加盟商的钱，但由于投诉反馈太多，库迪咖啡又将货款退回来了，新规定是"先卖着看看"。北京商报记者通过库迪咖啡小程序看到，目前在茅台公益基金项目一栏中有茅台不老酒（花之久）和茅坛酒（谷之欢）两款产品，原价为699元，折后价为599元，但部分门店显示当前售罄。对此，另一门店工作人员表示，由于门店要放假了，所以未上一些新产品。随着库迪咖啡卖酒一事的落地，咖啡店能否卖酒的疑问也随之而来。对此，小水表示，若门店真被相关部门罚款，库迪咖啡会为加盟商出具相关费用。公开资料显示，去年12月，茅台公益基金会与库迪咖啡成立茅台不老酒（花之久）青年就业基金和茅坛酒（谷之欢）乡村振兴基金，基金专项用于新生代就业指导及乡村振兴帮扶工作。这两款酒均由茅台集团旗下贵州茅台保健酒业公司生产，并授权库迪咖啡独家渠道销售。根据库迪方面介绍，上述基金将由库迪咖啡从该两款酒的销售中每瓶抽取10元投入，每年不足1000万元部分由库迪咖啡补足，超过1000万元时上不封顶。不仅如此，北京商报记者也看到库迪咖啡小程序上标注着，"每瓶销售所得捐赠10元用以支持青年就业&乡村振兴公益"。那么这款酒的销量如何呢？"与贵州茅台的热门产品不同，上述两款酒是保健酒，并没有收藏价值。"小水直言，昨日小程序更新后就能下单这两款产品了，两箱酒已经送到店里不到一周，未售出一瓶，未来有无市场还不好说，也不打算摆出（两款酒）来了。质疑声音不断库迪咖啡一出场可谓与瑞幸咖啡"贴身肉搏"。门店选址、低价策略、流量代言、产品结构、甚至推出茶饮子品牌，库迪咖啡出场时的打法与当年的瑞幸咖啡如出一辙。不同的是，库迪咖啡毫不避讳地介绍其创始人正是瑞幸咖啡前创始人。就本次卖酒一事看来，前有瑞幸咖啡与贵州茅台联名推出的酱香拿铁赚足了关注和话题，如今库迪咖啡也与茅台旗下公司合作售卖保健酒，似乎在制造话题。遥想瑞幸咖啡刚刚进入市场时，"快"是贯穿其发展的主旋律，品牌也的确通过互联网技术的运用改变咖啡的交易结构，提升咖啡交易效率和用户体验，搅动了当时的咖啡市场。而库迪咖啡的入场，不仅是对标瑞幸咖啡，更是推动了市场竞争。从2022年10月首店落地福州，截至今年1月初，库迪咖啡在14个月左右的时间内开出了约7000家门店，足以见得其扩张的决心。但在此期间，关于品牌"毛利低、回本难、运营团队素质低、研发水平低下"等声音亦随之而来。去年11月，有加盟商在社交平台上发布"致库迪咖啡公司管理层的一封信"，其中就提到了"毛利率低""运营经理素质差""公司只有经理，没有专业的人来做培训"等内容。小水也向北京商报记者透露，库迪咖啡的团队虽然有部分人员来自瑞幸咖啡，但随着公司扩大，招揽来的并非人人都懂业务，还有部分调整让人不理解，例如业务能力很强的店长被调去做拓展等等。至于加盟库迪咖啡到底能否盈利，多位加盟商的回答都是"选址很重要"，一位加盟商表示现在属于淡季，基本上是平进平出，公司会给些补贴，但随着天气变热进入旺季，一天能卖出五六百杯饮品时绝对能盈利。盘古智库高级研究员江瀚表示，一方面，酒水销售市场较大，且利润相对较高，库迪咖啡或许是希望通过销售酒水来提高自身的营收和利润。另一方面，库迪咖啡能够通过销售酒水来提升品牌形象，展示品牌多元化和差异化，吸引更多消费者前来消费。不过，库迪咖啡在布局酒产品时引发了一定不满，品牌应尊重加盟商的意见和利益，采取更加合理和透明的销售方式，避免因为强制销售而引起负面舆论和不良口碑。找到合适扩张节奏无论是低价策略、花样联名，抑或是产品上新等等，咖啡品牌边"卷"边秀肌肉，也为消费者带来了更多的选择。不过，就库迪咖啡而言，加盟商与其高度绑定，决定着品牌发展的方向，如何使消费者获得更加质价比产品的同时，令加盟商盈利，这一良性循环才是库迪咖啡需要思考的。"库迪咖啡最大的核心竞争力在于有着陆正耀背书。"上海啡越投资管理有限公司董事长王振东指出，但其品牌培育周期还较短，采用的是通过新加盟商入局所获的资金来进行市场投入，使老店获得更好的流量和营收，从而促使更多新加盟商投入。一旦门店的扩张相对停滞，对口碑造成影响，恐怕会陷入资金困境。其实，酒业务能从一定程度上提升库迪咖啡的品牌力，但挑战也随之而来。江瀚认为，库迪咖啡能够借助茅台集团的品牌影响力和渠道资源，使得自身在酒水市场上具备一定的竞争力。同时，库迪咖啡已具备一定消费者基础和品牌知名度，可以吸引更多消费者前来消费。不过，酒水市场竞争激烈，库迪咖啡需要面对来自传统酒企和其他咖啡品牌的竞争。另外，由于酒水生产和销售的特殊性，库迪咖啡需要加强供应链管理和品质控制，确保产品的质量和口感符合消费者需求，并平衡酒业务和自身核心业务的关系，避免因为过度依赖酒水销售而影响原本的咖啡业务。在王振东看来，瑞幸咖啡之所以能够成功，不仅是依靠数字化赋能，还有打造爆款的能力，其产品力已开始逐步超越品牌力。当下咖啡市场饱和度越来越高，下沉市场的消费力有待提升，对于库迪咖啡而言，不可盲目追求规模，而是需要完善盈利模型，使加盟商盈利。另外，库迪咖啡还需提升研发能力，以爆款产品赢得牢固口碑，从而提升综合竞争力。北京商报记者张天元
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